Jika Anda menjalankan Performa Maksimal, atau berencana meluncurkan kampanye baru, saya ingin menjelaskan salah satu bagian Google Ads yang paling disalahpahami: sinyal audiens dan tema penelusuran. Memahami cara menggunakan (dan tidak menyalahgunakan) sinyal dapat berdampak besar pada kesuksesan PMax Anda.
Mengapa Performa Maksimal berbeda dengan jenis kampanye Google Ads lainnya
Jika Anda berhenti membaca di sini dan tidak mengambil apa pun dari artikel ini, ingatlah ini: Anda tidak bisa memilih penargetan audiens atau kata kunci di PMax.
Di sinilah banyak pengiklan tersandung.
Tidak seperti kampanye Penelusuran tradisional di mana Anda membuat daftar kata kunci, atau Gen Permintaan di mana Anda memilih demografi tertentu atau audiens berdasarkan minat, atau Display/Video di mana Anda dapat memilih penempatan konten yang tepat – PMax murni merupakan kampanye berbasis sasaran. Arahan utamanya adalah mencapai tujuan konversi Anda. Itu berarti milikmu pelacakan konversi dan kamu strategi penawaran adalah apa yang sebenarnya menentukan siapa yang melihat iklan Anda.
“Di balik terpal” Performa Maksimal, penargetan yang dioptimalkan dan teknologi penelusuran dinamis menentukan siapa yang akan melihat iklan Anda, berdasarkan seberapa besar kemungkinan Google menganggap iklan tersebut membantu Anda mencapai sasaran.
Anda dapat memberikan AI serangkaian arahan awal atau “saran” melalui sinyal audiens dan tema pencarian. Jika AI menyukai saran Anda, AI akan mengikutinya. Dan jika tidak, mereka akan diabaikan.
Sinyal audiens vs. penargetan audiens
Apa yang sebenarnya terjadi jika Anda menambahkan sinyal audiens ke grup aset di kampanye PMax Anda? Anda memberi petunjuk kepada AI tentang siapa pelanggan ideal Anda. Atau menggunakan kata-kata Google, Anda menggabungkan keahlian Anda dengan AI Google.
Dalam antarmuka Google Ads, sinyal audiens ini terlihat persis seperti penargetan audiens. Sinyal audiens Performa Maksimal Anda dapat mencakup:
- Segmen Data Anda: Daftar Pelanggan (Customer Match), pemirsa YouTube, pengunjung situs web, dll.
- Segmen Google: Berniat beli, minat, demografi terperinci, atau peristiwa kehidupan.
- Segmen Khusus: Berdasarkan minat, situs web, atau aplikasi.
Hal utama yang perlu diingat adalah bahwa ini adil sinyal. AI menerima saran Anda, tetapi tidak terbatas pada saran tersebut.
Misalnya, Anda memberikan kampanye PMax segmen minat “pembeli mewah” sebagai sinyal audiens, karena Anda menjual produk kelas atas. Jika AI, seiring berjalannya waktu, melihat bahwa segmen afinitas “pembeli yang bernilai” benar-benar mengeklik iklan Anda dan melakukan konversi pada tingkat yang lebih baik, AI
memprioritaskan penayangan iklan kepada pembeli bernilai tersebut dibandingkan kepada pembeli barang mewah. AI akan menuju ke tempat konversi berada, terlepas dari sinyal awal Anda. Inilah mengapa pelacakan konversi sangat penting.
Bandingkan dengan kampanye Gen Permintaan. Jika Anda menambahkan segmen minat “pembeli mewah” ke Gen Permintaan, dan penargetan yang dioptimalkan dinonaktifkan, Anda hanya akan menampilkan iklan kepada pengguna yang cocok dengan segmen pembeli mewah – meskipun segmen tersebut tidak berkonversi dengan baik. Jika Anda menggunakan strategi bidding Maksimalkan Konversi, Gen Permintaan akan tetap menghabiskan anggaran Anda. Jika Anda menggunakan Target CPA atau Target ROAS, Gen Permintaan mungkin berhenti melakukan pembelanjaan jika tidak dapat memperoleh konversi pada ROI yang sesuai dari audiens yang Anda pilih.
Tema pencarian vs. penargetan kata kunci
Prinsip yang sama berlaku untuk tema penelusuran di Performa Maksimal. Jika Anda familiar dengan kampanye Penelusuran Google berbasis kata kunci, Anda mungkin berasumsi bahwa tema penelusuran hanyalah nama baru untuk kata kunci – namun keduanya bukanlah hal yang sama.
Dalam kampanye Penelusuran, kata kunci menetapkan aturan seputar kueri mana yang dapat memicu iklan Anda. Aturan tersebut mungkin lebih luas dari yang Anda inginkan, namun itu adalah topik untuk lain waktu! Intinya, Anda hanya bisa menayangkan iklan pada query yang sesuai dengan kata kunci Anda.
Di PMax, tema pencarian adalah saran opsional yang Anda berikan kepada AI tentang jenis kueri yang menurut Anda digunakan oleh pelanggan ideal Anda. Jika kueri yang cocok dengan tema penelusuran tersebut berkonversi dengan baik dan memenuhi sasaran Anda, Anda akan terus menayangkan iklan di sana. Jika tidak, Anda tidak akan melakukannya.
Mengapa Anda menggunakan tema pencarian? Beberapa kasus penggunaan mungkin:
- Untuk memberi kampanye PMax Anda “permulaan” pada jenis kueri yang Anda inginkan
- Jika Anda meluncurkan produk baru dan AI Google belum memiliki cukup waktu untuk meng-crawl aset dan halaman landing Anda guna menemukan kueri penelusuran yang tepat
- Jika Anda ingin memberi tahu Google bahwa Anda tertarik untuk muncul di penelusuran terkait pesaing.
Namun, jika Anda memberikan tema pencarian AI 50 (maksimum saat ini per grup aset) yang tidak relevan dengan situs web Anda atau tidak menghasilkan konversi, kampanye PMax tidak akan menghabiskan anggarannya untuk mengejar tema tersebut. Ini akan memprioritaskan kueri penelusuran yang datanya menunjukkan kemungkinan besar akan dikonversi, meskipun kueri tersebut tidak disertakan dalam tema penelusuran Anda. Sekali lagi, inilah mengapa pelacakan konversi sangat penting.
Cara mengontrol penargetan kampanye Performa Maksimal Anda
Jadi, jika sinyal bukan merupakan kontrol utama untuk penargetan Performa Maksimal, lalu apa? Jika Anda ingin memengaruhi tempat iklan Anda ditampilkan, Anda perlu memfokuskan upaya Anda pada elemen inti kampanye. Itu adalah:
- Pelacakan Konversi: Ini seperti kompas untuk mobil self-driving bertenaga AI Anda. Itu harus diatur secara akurat dan mengukur tindakan yang benar-benar berharga bagi bisnis Anda.
- Strategi Penawaran: Ini memberi tahu PMax apakah harus fokus pada volume (Maksimalkan Konversi, Maksimalkan Nilai Konversi) atau efisiensi (Target CPA, Target ROAS). Karena PMax hanya menggunakan Smart Bidding, tracking konversi Anda adalah landasan utama yang diperlukan agar strategi bidding Anda efektif.
- Aset (Materi Iklan): Judul, deskripsi, gambar, dan video Anda adalah semua yang dilihat oleh pengguna akhir, jadi ini menentukan apakah mereka akan berinteraksi dengan iklan Anda, mengunjungi halaman landing Anda, dan melakukan konversi atau tidak. Pesan yang Anda sampaikan melalui aset “mendorong” penargetan Anda lebih dari sekadar sinyal opsional.
Haruskah Anda menggunakan sinyal audiens dan tema penelusuran?
Tentu saja, gunakan sinyal audiens dan tema penelusuran di kampanye Performa Maksimal Anda. Hal ini dapat menjadi titik awal yang berguna, terutama untuk kampanye baru atau bila Anda memiliki data pihak pertama yang berkualitas tinggi (seperti daftar Customer Match).
Ingatlah bahwa kampanye PMax Anda masih dapat menayangkan iklan kepada siapa pun yang tidak cocok dengan sinyal apa pun yang Anda berikan, jika AI menentukan orang-orang tersebut tidak berkonversi sebaik segmen lainnya. Jangan salah mengartikan sinyal sebagai penargetan!
Satu lagi kesalahan PMax yang harus dihindari
Saya sering melihat kesalahan ini saat mengaudit akun Google Ads: menjalankan kampanye Performa Maksimal dengan beberapa grup aset yang memiliki aset materi iklan yang sama persis tetapi menggunakan sinyal audiens/tema penelusuran yang berbeda.
Saya akan ulangi sekali lagi: sinyal tidak menargetkan!
Dengan menjalankan aset yang sama berkali-kali, yang Anda lakukan hanyalah memecah-mecah pembelajaran AI dan membuang-buang uang untuk duplikasi.
Alasan utama Anda membuat grup aset yang berbeda adalah karena Anda memiliki grup aset yang berbeda aktiva.
Jika Anda ingin memberikan sinyal yang berbeda kepada kelompok tersebut, lakukanlah. Jika Anda ingin memberi mereka semua sinyal yang sama, lakukanlah juga.
Perbedaan antara kelompok aset harus terletak pada bauran materi iklan dan/atau produk, bukan sekadar sinyalnya.
Artikel ini adalah bagian dari seri Search Engine Land dua mingguan kami, Segala sesuatu yang perlu Anda ketahui tentang Google Ads dalam waktu kurang dari 3 menit. Setiap hari Rabu, Jyll menyoroti fitur Google Ads yang berbeda, dan apa yang perlu Anda ketahui untuk mendapatkan hasil terbaik – semuanya dalam waktu 3 menit untuk dibaca.
