Posisi Merek: Wawancara dengan Ulli Applebaum, Pendiri, Pertama Celana Lalu Sepatu



Ulli Appelbaum adalah ahli yang terkenal di dunia tentang penentuan posisi merek dan penulis “The Brand Positioning Workbook”.

Gigi yang lebih putih – atau lebih sedikit rongga? Lebih tahan lama – atau lebih dapat diandalkan? Harga rendah setiap hari – atau kualitas dan seleksi? Rasanya enak – atau lebih sehat untuk Anda? Mengemudi kinerja – atau kenyamanan dan kemewahan? Semua adalah contoh opsi penentuan posisi merek dalam kategori pasar yang berbeda.

Konsep penentuan posisi merek telah menjadi bagian dari kanon pemasaran selama lebih dari lima puluh tahun. Hampir setiap organisasi pemasaran sekarang menggunakan pernyataan penentuan posisi sebagai pembukaan strategis untuk segala jenis pekerjaan identitas merek atau rencana komunikasi. Jadi mengapa, setelah bertahun -tahun, melakukan latihan penentuan posisi seringkali gagal untuk membuka jalan baru atau menghasilkan banyak hal dalam cara nilai strategis?

Metode untuk menyusun pernyataan penentuan posisi diajarkan dalam setiap kursus pemasaran. Itu dijelaskan dalam setiap buku tentang branding. Ada banyak tutorial YouTube. Dan ada banyak templat penentuan posisi yang tersedia untuk diikuti, yang semuanya menempel lebih atau kurang pada konstruksi yang sama (“Untuk [name the target segment]Adalah a [name the market category]Yang menyediakan [name the main benefit]Tidak seperti [name the top competitor]”.

Namun, bagi banyak pemasar, penentuan posisi merek tidak lebih dari kewajiban “mengisi kekosongan”. Hanya lingkaran lain untuk dilalui dalam perjalanan ke hal -hal kreatif yang menyenangkan. Yang memalukan – karena posisi yang tepat dapat membuahkan hasil berkali -kali dalam memenangkan bagian pikiran yang lebih besar di antara konsumen. Dan itulah yang seharusnya menjadi branding – menemukan “jendela di pikiran”, dalam kata -kata abadi Al Ries dan Jack Trout.

Mereka adalah dua orang iklan yang mempopulerkan gagasan posisi merek di awal 1970 -an. Mereka menulis serangkaian artikel untuk usia iklan pada tahun 1972 yang disebut “The Positioning Era Cometh”, menyatakan bahwa kreativitas harus mengambil kursi belakang ke strategi (kemudian mengubah tesis mereka menjadi salah satu buku pemasaran paling berpengaruh sepanjang masa yang disebut “Positioning: A Battle for Your Mind”). Di era produk “saya juga”, menurut mereka, pikiran konsumen kewalahan oleh pilihan, membuat mereka sulit membedakan satu merek dari yang lain. Untuk menerobos kekacauan, pesan iklan harus fokus pada diferensiasi, menjelaskan kepada orang -orang mengapa merek layak dipertimbangkan di depan alternatif. Dengan begitu, merek dapat “memposisikan dirinya” di benak orang -orang yang sibuk dengan mempersempit pesan utama mengapa mereka secara unik memenuhi kebutuhan mereka.

Saat ini formula untuk kesuksesan iklan telah menjadi kebijaksanaan konvensional. Tapi saat itu, itu adalah bid’ah. Agensi pada waktu itu menghasilkan uang untuk menjual klien dengan ide -ide kreatif besar. Pada kampanye iklan pembangunan gambar yang mahal. Dengan menyatakan bahwa kreativitas dengan sendirinya tidak ada gunanya, kedua ikonoklas ini menimpa seluruh industri. Namun, pada akhirnya, mereka memenangkan tempat yang seharusnya dalam sejarah. Guild kreatif akhirnya datang ke gagasan bahwa strategi memang harus didahulukan.

Jadi Anda akan berpikir bahwa sekarang pemasar akan menyempurnakan praktik penentuan posisi merek – bahwa, setelah lima dekade, mereka akan memahami apa yang pernah dikatakan oleh David Ogilvy yang legendaris, “hasil iklan Anda kurang bergantung pada bagaimana Anda menulis iklan Anda daripada bagaimana produk Anda diposisikan”. Tapi penentuan posisi merek adalah slogging yang sulit. Ini adalah latihan yang menggoda otak. Ketika pemasar hanya menjalani gerakan, mereka berakhir dengan pernyataan penentuan posisi yang hambar. Mendapatkannya menuntut pemikiran yang berbeda, menurut Ulli Appelbaum, seorang ahli yang terkenal tentang posisi merek, meluangkan waktu untuk memeriksa masalah dari sebanyak mungkin sudut. Tetapi sebagian besar pemasar berpikir bahwa tingkat upaya lebih mengganggu daripada nilainya.

Tujuan penentuan posisi merek, kata Appelbaum, adalah untuk menemukan set “asosiasi” yang tepat yang Anda ingin orang terhubung dengan merek Anda (“asosiasi” menjadi apa yang Anda inginkan untuk segera dipikirkan seseorang ketika mereka menemukan merek). Dia mendefinisikan 26 platform penentuan posisi yang mungkin yang dapat digunakan sebagai batu loncatan untuk pengembangan dan menjabarkan metodologinya dalam panduan yang sangat praktis yang dia tulis yang disebut “Buku Kerja Penentuan Posisi Merek”.

Saya mulai dengan bertanya kepada Ulli apakah dia menggunakan metodologi itu untuk menghasilkan nama unik dari agen strategi mereknya.

Appelbaum apa pun (ua) Tidak, itu sebenarnya hasil dari brainstorm yang sangat kacau dan menyenangkan. Dan sayangnya, terlalu banyak minuman keras yang terlibat, untuk menjadi sangat jujur. Tetapi pada akhirnya, nama itu terjebak dengan saya, dan telah terjebak untuk yang terakhir … namanya berusia 20 tahun sekarang, karena itu benar -benar menangkap apa yang saya lakukan dan apa yang saya yakini, yang merupakan strategi pertama. Anda harus tahu ke mana Anda ingin pergi sebelum memulai perjalanan, jadi untuk dikatakan. Tetapi saya juga percaya bahwa strategi adalah latihan pemecahan masalah yang kreatif. Jadi, saat Anda mengembangkan platform penentuan posisi, Anda mengembangkan hipotesis tentang apa solusi potensial itu. Itu adalah proses kreatif. Jadi, pada dasarnya, “pertama celana panjang kemudian sepatu” adalah pandangan kreatif untuk mengatakan strategi perlu lebih dulu. Dan begitulah namanya muncul. Dan kemudian hari berikutnya saya terbangun dengan sakit kepala, dan menyukai nama dari daftar semua yang telah kami hasilkan, dan itu macet sejak saat itu.

Stephen Shaw (SS): Ya. Dan apakah itu sudah terlalu jauh untuk dikatakan, kenakan pakaian dalam Anda terlebih dahulu, saya kira.

Posisi merek pos: Wawancara dengan Ulli Applebaum, pendiri, pertama celana panjang kemudian sepatu muncul pertama kali pada pemikiran pelanggan pertama.