ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> Dahulu kala, pemasar tidak akan ragu untuk berinvestasi dalam riset pasar sebelum meluncurkan produk baru atau bertaruh pada Ide Kreatif Besar. Banyak waktu yang akan dihabiskan untuk melakukan kelompok fokus dan mengirimkan survei. Berminggu-minggu akan berlalu ketika data dikumpulkan dan diubah menjadi kumpulan slide yang banyak. Sponsor penelitian kemudian berkumpul dengan penuh harap untuk mendengarkan wawasan konsumen yang ditemukan orang-orang. Penonton selalu tersesat dalam labirin bagan dan grafik yang padat, dan bertanya-tanya: “Jadi, menurut data ini, apa yang harus kita lakukan?”. Profesional wawasan konsumen akan merasa bahwa mereka telah melakukan tugasnya: menyelesaikan proyek yang diminta untuk mereka pimpin. Apakah mereka diminta untuk melakukan studi pelacakan merek, melakukan pengujian konsep, menguraikan penggunaan dan sikap konsumen, menentukan segmen pasar, atau mengukur ekuitas merek, mereka dengan setia mengikuti proses yang metodis dan terbukti yang biasanya memakan waktu lama, rumit, dan mahal. Namun, sejauh yang mereka ketahui, hal itulah yang diperlukan untuk menghasilkan hasil yang dapat diandalkan secara statistik. Namun slide deck yang mengintimidasi itu, setelah ditampilkan, sering kali menjadi artefak sekali pakai. Pengetahuan baru apa pun yang diperoleh akan disimpan dan dilupakan. Para peneliti hanya akan melanjutkan ke proyek berikutnya. Saat ini banyak pemasar menyimpulkan bahwa fungsi penelitian tradisional, yang dipadukan dengan metodologi dan praktik yang ketat, menjadi terlalu lambat dan mahal di era pemasaran real-time di mana kecepatan dan ketangkasan lebih diutamakan daripada analisis mendalam. Anggaran penelitian tradisional semakin menipis. Seluruh departemen penelitian ditutup. Pemasar kini melakukan pekerjaannya sendiri, menggunakan platform penelitian mandiri. Dan semakin banyak generasi wawasan yang diserahkan kepada ilmuwan data setiap kali data pihak pertama berlimpah. Sekitar satu dekade yang lalu, banjirnya data clickstream, CRM, dan media sosial mulai membanjiri “sistem wawasan” internal. Era Big Data telah tiba dan mengubah fungsi wawasan selamanya. Pemasar menyadari bahwa mereka dapat memperoleh wawasan yang lebih cepat dan relevan hanya melalui observasi langsung terhadap konsumen, menggunakan analisis sentimen, masukan dari pelanggan, atau pelacakan perilaku individu. Kantong wawasan mulai bermunculan di silo organisasi, mengikis otoritas kelompok wawasan konsumen dan merampas dana penelitian. Namun, fragmentasi fungsi wawasan ini harus dibayar mahal: tidak ada seorang pun yang bertanggung jawab mengumpulkan semua pengetahuan dan wawasan ke dalam gambaran terpadu tentang pelanggan. Pemasar melihat konsumen – grup CX melihat pelanggan – tim digital melihat pengguna – penjualan melihat pembeli. Pandangan terpecah dari pelanggan yang sama. Seperti di tempat lain saat ini, AI akan memberikan dampak besar pada riset pasar, mentransformasi industri dengan menyerap sejumlah besar data tidak terstruktur dalam skala besar, yang bersumber melalui media sosial, ulasan konsumen, dan forum komunitas. AI dapat melakukan survei melalui chatbot percakapan. Ini dapat memproses dan menafsirkan data kualitatif seperti jawaban teks atas pertanyaan survei terbuka dan umpan balik video. Ini dapat mempercepat pengujian iklan – sebenarnya pengujian apa pun. Dan itu dapat menghasilkan wawasan sintetis dengan mensimulasikan kemungkinan suara pelanggan, yang sangat sulit dibedakan dari orang sungguhan. Jika fungsi wawasan konsumen adalah untuk mendapatkan kembali kredibilitas di kalangan pemasar, maka wawasan konsumen harus berkembang dari sebagai penerima pesanan menjadi ahli organisasi yang tidak perlu diragukan lagi dalam hal kebutuhan dan perilaku pelanggan: tidak hanya menggambarkan bagaimana perasaan orang, atau apa yang mereka pikirkan, namun menawarkan penjelasan tentang “mengapa”. Menjawab satu pertanyaan – “Mengapa” – akan menghasilkan wawasan terobosan. Dan itu adalah peran strategis, bukan fungsi spesialis, menurut Brett Townsend, yang mengepalai strategi di firma riset Quester, dan salah satu penulis buku “Insights on the Brink”. Dalam buku tersebut, Brett menawarkan rencana penyelamatan untuk menyelamatkan industri – menunjukkan bagaimana para profesional dalam bidang wawasan konsumen dapat beralih dari “pengambil pesanan” menjadi mitra strategis, bekerja bahu-membahu dengan pemasar untuk membuat keputusan bisnis yang lebih baik. Saya mulai dengan bertanya kepada Brett, yang pernah menjadi penyiar olahraga, apa yang membuatnya tertarik pada dunia wawasan konsumen. Brett Townsend (BT):: Saya pikir seperti kebanyakan orang yang berada di wawasan konsumen atau apa pun, jalan yang kami ambil untuk sampai ke sana adalah, sedikit melalui jalan belakang dan bukan jalur langsung. Jadi, saya membuat keputusan setelah beberapa tahun tidak ingin melakukan siaran lagi. Jadi hal semacam itu memulai prosesnya. Dan saat itu saya punya teman yang bekerja untuk Nielsen Media Research, perusahaan rating TV Nielsen. Dan mengingat pengalaman siaran saya dan beberapa hal di sana, mereka tertarik untuk mempekerjakan saya untuk suatu peran. Dan begitu saya sampai di sana, saya benar-benar mendalami bagian pemasarannya. Ada banyak observasi konsumen yang kami lakukan dan wawancara yang kami lakukan di rumah mereka tentang kebiasaan menonton TV dan hal-hal seperti itu. Jadi hal ini mulai memaparkan saya pada pekerjaan kualitatif, pekerjaan perilaku, hal-hal yang kami amati tentang menonton TV yang tidak hanya muncul di peringkat dalam hal apa yang mereka tonton. Jadi dari situlah semuanya dimulai. Dan kemudian menurut saya hal ini berkembang dari pekerjaan di bidang wawasan untuk sebuah perusahaan penerbitan untuk jangka waktu singkat dan kemudian benar-benar masuk ke dunia wawasan konsumen yang lebih besar ketika saya memulai di agensi pertama saya. Stephen Shaw (SS):: Nah, apa yang menarik dari hal ini, dan Anda bukanlah orang pertama yang memulai karir di bidang jurnalisme dan terjun ke bidang pemasaran. Podcast terbaru saya sebenarnya adalah orang yang melakukan hal itu juga, mendalami ilmu perilaku dan bukan riset pasar. Namun saya membayangkan penjajaran kedua profesi tersebut hanyalah bahwa kesuksesan didorong oleh rasa ingin tahu yang kuat, ingin mengetahui alasannya. Apakah Anda setuju dengan itu? Pos Riset Pasar Hemat: Wawancara dengan Brett Townsend, SVP Strategi, Quester muncul pertama pada Customer First Thinking. Brett Townsend adalah SVP Strategi di firma riset Quester dan salah satu penulis buku “Insights on the Brink”.
