David Allison adalah pendiri agen riset pemasaran ValueGraphics dan penulis “Death of Demographics” ..
Profesor pemasaran Harvard yang legendaris Ted Levitt pernah menulis itu, “Jika Anda tidak berpikir segmen, Anda tidak berpikir”. Dia menambahkan, “berpikir segmen berarti berpikir melampaui apa yang jelas di luar sana untuk dilihat.”
Levitt merasa bahwa segmentasi sangat penting karena memicu wawasan tentang bagaimana pelanggan berbeda satu sama lain. Mengetahui apa yang mendorong perilaku berbagai kelompok pelanggan mengarah pada keputusan pemasaran yang lebih baik, ia percaya, karena keberhasilan bisnis hanya mungkin melalui diferensiasi pasar. “Pencarian untuk perbedaan yang bermakna adalah bagian utama dari upaya pemasaran”, katanya.
Masalah dengan segmentasi, tentu saja, adalah sulit dilakukan. Tidak ada metode segmentasi “satu ukuran cocok untuk semua”. Ada banyak cara untuk melakukan segmen, setiap metode yang menawarkan jawaban untuk pertanyaan yang berbeda. Seberapa mirip pelanggan dalam profil demografis mereka? Dalam perilaku mereka? Untuk kepentingan dan kedekatan mereka? Dalam preferensi dan penggunaan produk mereka? Dalam orientasi gaya hidup mereka? Dalam sikap mereka? Ini seperti mencoba memecahkan kubus Rubik, memutar sisi yang berbeda untuk menghasilkan solusinya.
Itulah sebabnya sebagian besar pemasar melakukan pekerjaan yang buruk. Paling -paling mereka default dengan pendekatan standar yang biasanya merupakan campuran kebutuhan dan segmentasi penggunaan – paling buruk mereka mengambil jalan keluar yang malas dan default ke demografi. Dan bahkan jika mereka mendarat di jawaban yang benar, pemasar berjuang untuk mengubah wawasan itu menjadi “perbedaan yang bermakna”. Mereka membuat kesalahan dengan menggunakan segmentasi hanya sebagai alat taktis, dan kemudian menyerah ketika mereka menyadari tidak ada cara untuk menargetkan segmen melalui sebagian besar saluran pemasaran. Segmentasi menjadi kotak centang lain dalam pengembangan kampanye alih -alih apa yang seharusnya: alat untuk mendorong strategi.
Di luar gulat dengan kompleksitas segmentasi, pemasar berjuang untuk benar -benar memahami apa yang mendorong perilaku pelanggan. Kita mungkin tahu seperti apa penampilan orang – preferensi mereka – di mana mereka tinggal – mungkin apa yang mereka suka lakukan di waktu luang mereka – tetapi mengapa mereka melakukannya mereka berperilaku sangat berbeda bahkan ketika semua yang kita ketahui tentang mereka sama? Seberapa sering kita melihat orang -orang dengan usia, pendapatan, gaya hidup, dan etnis yang identik membuat pilihan yang berlawanan secara diametris? Itulah puzzle psikologi sosial dan ilmu perilaku yang seharusnya dijawab. Namun bahkan ketika kecenderungan perilaku dan bias terungkap, mereka bisa sulit untuk ditindaklanjuti. Wawasan menjadi “baik untuk diketahui” alih -alih momen “aha” – hanya potongan informasi lain dalam profil kepribadian.
Apa yang benar -benar menjelaskan keputusan yang dibuat orang dan tindakan yang mereka ambil, menurut CEO ValueGraphics David Allison, adalah nilai -nilai mereka: mode perilaku yang mereka anggap lebih disukai secara pribadi atau sosial – prinsip -prinsip yang dengannya mereka hidup – kepercayaan yang tertanam di dalamnya, biasanya sejak awal dalam hidup, suatu fungsi dari kekuatan sosial dan budaya di sekitar mereka. Orang bertindak sesuai dengan nilai -nilai itu, baik secara subliminal atau tidak, bahkan ketika datang ke merek favorit mereka. Mereka tertarik pada orang lain yang berbagi sistem kepercayaan mereka. Nilai -nilai mendorong banyak perilaku manusia, pada kenyataannya, dan dapat menjelaskan banyak pilihan yang dibuat orang. Dan hari ini, lebih dari sebelumnya, orang akan memilih merek berdasarkan persepsi nilai -nilai bersama. Nilai menjadi tiebreak.
Jika sebagai pemasar Anda memahami apa yang penting bagi pelanggan, apa yang memotivasi mereka, apa yang benar -benar bermakna bagi mereka, Anda memiliki peluang yang jauh lebih baik untuk berhubungan dengan mereka, baik sebagai individu maupun sebagai bagian dari audiens “target”. Lagi pula, tujuan utama pemasaran hari ini adalah membuat koneksi yang bermakna dengan pelanggan.
David membuat kasus untuk segmentasi yang digerakkan oleh nilai-nilai dalam buku terbarunya “The Death of Demographics” di mana ia berpendapat bahwa pemasar harus berbicara dengan pelanggan tentang apa yang mereka pikir penting. Perusahaannya telah menciptakan database nilai -nilai global yang besar, yang pertama dari jenisnya, yang dapat digunakan pemasar untuk menentukan nilai -nilai pelanggan mereka.
Saya mulai dengan menanyakan bagaimana dia sampai pada kesimpulan ini setelah bertahun -tahun menjalankan agen pemasaran real estat.
David Allison (dari):: Ya, perusahaan saya fokus secara khusus pada real estat, pengembangan real estat berskala besar, jadi kondominium, resor, menara kantor, dan kami melakukan ini di seluruh dunia. Kami cukup pandai dalam hal itu. Kami adalah permainan terbesar di kota untuk sementara waktu di sana. Dan seperti halnya bisnis apa pun, Anda mulai di tempat yang sama. Anda mulai dan berkata, “Oke, untuk siapa pelanggan kami? Untuk siapa audiens yang ditargetkan? Untuk siapa kami mencoba melakukan ini?” Kemudian Anda mendapatkan definisi bisnis yang Anda bisa, tuliskan semuanya. Dan kami memiliki dua cara untuk melakukan itu, demografi, pria, wanita, kaya, miskin, muda, tua, hitam, putih, gay, lurus, apa pun, dan kemudian semua hal lain yang baru saja termasuk dalam kategori psikografi, yang mana lagi yang kita ketahui tentang mereka, perilaku penjualan masa lalu, suka, preferensi, keinginan, keinginan, kebutuhan, minat, dll., Dll., Dll. Dan kemudian Anda mendapatkan semuanya di selembar kertas. Dan dalam permainan real estat saya biasa membicarakannya sebagai, tak terhindarkan, itu adalah target baby boomer yang sudah tua yang mencoba untuk berhemat dari rumah keluarga tunggal mereka di pinggiran kota dan pindah ke lingkungan perkotaan yang ditumpuk sehingga mereka dapat mengambil sebagian uang, dan dari waktu ke waktu, ganti di tempat lain. Jadi kami hanya menyebut mereka semua Bob dan Sally. Jadi Bob dan Sally adalah audiens target kami, dan berdasarkan apa yang kami ketahui, kami memiliki jenis Bob dan Sally yang sedikit berbeda untuk satu menara versus menara lain, tetapi pada dasarnya selalu Bob dan Sally karena mereka punya uang. Untuk itulah kami membangun kondominium. Jadi, Anda akan mengetahui hal itu dan Anda akan pergi dan menghabiskan satu juta dolar, dan selama periode waktu yang sekecil mungkin Anda akan mencoba dan menjual semua unit. Dan saya berbicara menara kondominium pada saat ini.
Dan hal yang rapi tentang industri pengembangan real estat dari perspektif pemasaran adalah memiliki awal, tengah, dan akhir. Jadi kami mendefinisikan audiens, menghabiskan sejumlah uang, berbicara dengan orang -orang itu, dan kemudian sekitar tiga tahun kemudian, Anda berdiri di sebuah ruangan bersama mereka, dan Anda dapat melihat -lihat dan pergi, “Oh, hei.” Apa yang terus terjadi pada saya berulang kali pada upacara pemotongan pita ini dengan udang di atas tongkat dan segelas murah prosecco yang kami pura -pura dan menyebut sampanye adalah, saya hanya akan memiliki pencerahan ini, saat ini di mana saya berkata, “Siapa kalian? Mungkin 10% atau 15% orang di ruangan itu. Ada Bobs dan Sallys, tetapi ada semua orang lain yang tidak memiliki kemiripan apa pun dengan audiens target. Ini, “Terima kasih telah datang. Anda membuat kami menjadi pahlawan, kami terjual habis. Yay, Anda. Saya harap Anda menikmati kondominium Anda, tetapi apa yang Anda lakukan di sini? Kami tidak menargetkan Anda. Kami tidak membeli ke dalam saluran Anda. Kami tidak memikirkan Anda dalam strategi kami. Kami tidak menyatukan pesan untuk Anda, namun, ini dia.” Jadi ketika saya menjual perusahaan saya, saya berkata, “Saya akan melihat apakah saya tidak bisa menyelesaikannya. Tampaknya benar -benar tidak efisien. Kami menghabiskan x jumlah dolar dan hanya 10% atau 15% dari itu benar -benar memukul orang -orang. Dan secara tidak sengaja, kami tampaknya memukul 80% lainnya hingga 85% dari orang -orang ini, dan kami harus menyelesaikan ini karena itu akan menjadi hal yang benar -benar hebat untuk diketahui.”
Jadi itu membawa Anda dengan sangat cepat ke dalam ilmu perilaku karena pada dasarnya kami mencoba mencari tahu, mengapa orang -orang ini memutuskan untuk berada di sana? Jadi bagaimana manusia memutuskan sesuatu? Jadi itulah sains perilaku. Dan Anda mulai melihat psikologi, sosiologi, psikiatri, bahkan neurologi. Dan saya bisa masuk ke penjelasan panjang lebar tentang semua itu, tetapi ringkasannya adalah mereka semua bertarung seperti kucing dan anjing tentang bagaimana orang membuat keputusan. Tetapi mereka menyetujui satu prinsip pusat inti, dan itulah nilai -nilai inti manusia kami mendorong setiap keputusan yang kami buat ribuan kali sehari, sepanjang hari. Jadi itulah momen Eureka. Oke, keren, jika kita bisa memahami nilai -nilai sekelompok orang sebelum kita menghabiskan satu juta dolar untuk berbicara dengan mereka, maka kita akan tahu apa yang perlu kita katakan sehingga kita dapat mengarahkan keputusan mereka dengan cara yang kita ingin mereka lakukan.
Dan kemudian dalam retrospeksi, melihat kembali ke kamar -kamar yang penuh dengan orang -orang, mereka tidak berbeda sama sekali. Di luar mereka. Mereka bukan demografi yang sama yang saya pikir saya ajak bicara, tetapi karena nilai -nilai mendorong semua keputusan kami, mereka semua ada di ruangan itu karena seperangkat nilai telah menarik mereka di sana. Kami secara tidak sengaja menggunakan ValueGraphics untuk berbicara dengan kelompok orang ini. Jadi saya berpikir, “Oke, mari kita lihat apakah kita tidak bisa mengetahui cara untuk melakukan ini dengan tujuan alih -alih secara tidak sengaja. Jika kita dapat membuat profil kelompok orang dan memahami nilai -nilai bersama mereka, maka kita akan tahu bagaimana berbicara dengan mereka dan membuat mereka melakukan hal -hal yang ingin mereka lakukan.”
Stephen Shaw (SS):: Jadi pasti emosi mendorong koneksi merek, konektivitas merek, loyalitas merek. Bahkan, mereka mengatakan bahwa setengah dari pengambilan keputusan benar -benar didorong secara emosional, dan itu terkait dengan apa yang Anda katakan, konsep nilai dan emosi berjalan seiring. Inti dari buku ini, seperti yang baru saja Anda jelaskan, bahwa nilai -nilai itu benar -benar menjelaskan apa yang dilakukan orang. Jadi pemasar telah hidup dengan hierarki kebutuhan Maslow selamanya, kan? Ada model awal untuk motivasi manusia dan pemasar mengaitkannya, dan itu benar -benar memandu pemikiran mereka. Model Anda, apakah itu menunjukkan bahwa menggantikan hierarki kebutuhan Maslow, atau apakah ada beberapa tumpang tindih di antara keduanya?
Segmentasi Berbasis Nilai Post: Wawancara dengan David Allison, CEO, ValueGraphics muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.
