Saat saya menjadi VP Pemasaran yang baru, saya mendapat pelajaran menyakitkan tentang di mana sebenarnya agensi PR (Hubungan Masyarakat) saya bekerja. Belakangan saya menyadari bahwa hal itu berlaku untuk semua vendor eksternal saya. Dan kemudian saya menyadari apa yang seharusnya saya minta agar mereka lakukan.
Pembelajaran ini tetap berlaku meskipun Agen AI akan membalikkan semua ini dan PR akan menjadi salah satu dari banyak bisnis yang tidak akan ada lagi dalam bentuknya yang sekarang.
Inilah alasannya.
Kami adalah perusahaan publik baru yang akan meluncurkan produk pertama kami. Saya telah memberikan cerita eksklusif kepada sebuah publikasi besar yang namanya kini hilang di tengah waktu (baik Wall Street Journal atau NY Times) karena apa yang saya anggap sebagai embargo. (Embargo adalah istilah yang bagus untuk penerbit yang setuju untuk tidak mempublikasikan berita tersebut hingga tanggal dan waktu tertentu.) Yang mengejutkan saya, surat kabar tersebut diterbitkan beberapa hari sebelum tanggal yang kami sepakati, sehingga mengacaukan kampanye pers yang seharusnya tersinkronisasi dengan sempurna.
Marah terhadap Agen Humas saya, saya dengan naif mengatakan kepada mereka untuk memberi tahu publikasi bahwa perusahaan kami tidak akan pernah bekerja sama dengan mereka lagi. Meskipun saya tidak ingat persis percakapannya, hari ini saya hanya bisa membayangkan CEO agensi PR kami tersenyum geli di ujung saluran telepon.
Butuh waktu bertahun-tahun bagi saya untuk sepenuhnya memahami dengan siapa sebenarnya penyedia layanan dan konsultan saya bekerja dan hubungan jangka panjang yang benar-benar mereka pedulikan – mengisyaratkan bahwa itu bukan saya.
Latar belakang
Saya pikir bekerja dengan agensi PR cukup sederhana. Peran saya sebagai VP pemasaran adalah pertama-tama mengembangkan strategi komunikasi yang menjawab, “Apa yang kami lakukan dan mengapa.”
Misalnya, tujuan pemasaran kami adalah:
– Ciptakan permintaan untuk produk kami dan dorong ke saluran penjualan kami
– Ciptakan kesadaran akan perusahaan dan merek kami kepada calon pelanggan
– Ciptakan kesadaran untuk penggalangan dana (VC, angel, mitra perusahaan)
– Menciptakan kesadaran bagi calon pengakuisisi perusahaan kami
Selanjutnya saya akan mencari cara untuk menerapkan strategi ini. “Bagaimana” hanya memerlukan empat langkah:
– Pahami audiens saya
– Susun pesan untuk audiens spesifik tersebut
– Pilih media tempat pesan akan dibaca/dilihat/didengar
– Pilih pengirim pesan yang ingin Anda sampaikan pesannya
Terakhir, saya menulis hipotesis saya tentang apa yang menurut saya seharusnya menjadi audiens, pesan, media, dan pembawa pesan. Kemudian saya menggunakan ini untuk mencari dan menyewa agen PR. Saya mendasarkan pilihan saya pada jawaban atas dua pertanyaan:
1) Apa pendapat mereka tentang audiensi, pesan, media, dan pembawa pesan pertama saya. Mudah-mudahan mereka bisa melakukan jauh lebih baik daripada yang saya lakukan pada umpan pertama saya.
Dan 2) Dapatkah mereka melaksanakannya secara taktis – artinya memang demikian, atau dapatkah mereka menjalin hubungan dengan media dan pembawa pesan yang tepat agar saya mendapat perhatian pers dan cerita di media yang akan dilihat oleh pelanggan saya.
Mereka Bekerja Untuk Saya
Saya pikir model bisnis antara agensi PR saya dan perusahaan saya sederhana pasar satu sisi – Saya adalah pelanggan agensi PR dan agensi PR bekerja untuk saya. 
Berbicara kepada pers adalah hal yang saya bayar agar mereka lakukan untuk saya. Tempat mereka di alam semesta mengorbit di sekitar saya. Cukup lurus ke depan.
Kenyataannya tidak sesederhana itu.
Ya, saya adalah pelanggan agensi PR, namun hubungan jangka panjang mereka, dan inti bisnis mereka, adalah orang-orang di media – milik mereka aset paling berharga. Saya sebenarnya adalah bagian dari a pasar multi-sisi.
Karena itu masalahnya, tidak mungkin mereka akan meneriaki outlet berita penting, terlepas dari apa yang saya tuntut sebagai klien.
Dan saya hanyalah pelanggan lain
Tidak hanya itu, saya hanyalah salah satu dari sekian banyak pelanggan jasa agensi PR saya. Dan seperti yang saya ketahui kemudian, saya adalah salah satu dari akun kecil mereka. Agensi tersebut melayani banyak perusahaan dan meskipun mereka dengan senang hati mengambil uang saya dan (kebanyakan) senang bekerja dengan kami, jika mereka menganggap saya terlalu tidak masuk akal atau meminta mereka mencapai hal yang mustahil, mereka dapat mengganti hubungan saya dengan klien lain. Jadi dunia sebenarnya tampak seperti ini.
Sebenarnya, tempatku di alam semesta mereka cukup kecil.
Hal ini berlaku untuk hampir semua vendor dan konsultan eksternal yang menyediakan layanan kepada perusahaan dan individu. Bayangkan saja para pelobi – mereka tidak akan berselisih dengan pejabat pemerintah – itu adalah hubungan jangka panjang mereka. Atau arsitek dan kontraktor bangunan yang memiliki hubungan penting jangka panjang dengan subkontraktor, komisi perencanaan, dll.
Satu Hal Terakhir – Mempelajari Apa yang Mereka Ketahui
Baru pada akhir karier saya, saya mendapat pelajaran paling berharga tentang penyedia layanan dan konsultan.
Saya telah menyewa seorang konsultan untuk mengatur distribusi dan manufaktur untuk perusahaan kami di Jepang. Saya tidak tahu apa-apa tentang bidang tersebut dan terhubung dengan konsultan kelas dunia. Saya melakukan satu perjalanan ke Jepang bersama mereka tetapi mereka membangun hubungan dan mengetahui jalan keluar seperti penduduk asli. Dalam kasus kami, hubungan tersebut berhasil – setidaknya di permukaan. Namun jika dipikir-pikir, saya menyadari bahwa saya telah membuat kesalahan strategis yang sangat besar. Saya hanya belajar sedikit tentang cara kerja distribusi dan manufaktur di Jepang.
Saya mendapatkan “layanan” yang saya bayar, namun tidak menyadari peluang yang hilang. Apa yang seharusnya saya lakukan untuk menjadikan saya CEO yang lebih baik adalah menggunakan mereka untuk mengajari saya cara kerja distribusi Jepang, bukan hanya melakukannya untuk saya. Itu adalah jebakan yang menurut saya banyak dialami oleh para pendiri. Jika Anda bertanya kepada saya saat itu, alasan saya adalah, “Saya tidak punya cukup waktu, bandwidth, atau bahkan minat.” Namun kelemahannya adalah hal ini tidak hanya membuat Anda terikat pada penyedia layanan/konsultan selamanya, namun Anda dan perusahaan Anda tidak akan pernah bisa lebih pintar dari satu titik kontak tersebut. Bayangkan ketergantungan Apple pada Foxconn dan China Inc..
Ketika saya mempekerjakan seseorang untuk mengatur distribusi dan manufaktur, saya seharusnya juga mempekerjakan mereka untuk itu ajari aku bagaimana dan mengapa apa yang berhasil dan tidak. Ini akan membuat saya lebih pintar dan membantu saya membentuk strategi yang lebih baik tentang cara menggunakannya– dan pada akhirnya menggantikannya..
Dalam kasus agensi PR saya, inilah yang tidak saya pahami: Hubungan klien-agensi PR yang paling sukses bukanlah hubungan transaksional. Ini adalah kemitraan yang ditandai dengan memberi dan menerima — seputar pesan, strategi dan taktik komunikasi, dan lain-lain.
Seandainya saya menyadarinya sejak awal, saya bisa saja meminta perwakilan PR saya untuk menjelaskan cara kerja PR dan apa yang membuat sebuah cerita hebat. Memahami berbagai hal dari sudut pandang mereka akan menjadikan saya klien yang lebih baik – dan sumber yang lebih baik bagi para reporter yang ingin kami bantu menceritakan kisah kami. Sebaliknya, saya perlu waktu puluhan tahun untuk mempelajarinya.
Beberapa penyedia layanan tidak mau membagikan pengetahuan mereka dan mengklaim bahwa itu adalah saus rahasia milik mereka. Semakin banyak yang ingin menjual layanan mereka kepada Anda berkali-kali. Namun ada pula yang bersedia melakukannya jika Anda mau membayar waktu mereka. Temukan mereka dan pekerjakan mereka untuk menjadi manajer yang lebih bijak.
Masa Depan Akan Menjadi Agen AI
Inilah mengapa hal ini relevan bagi Anda saat ini, baik Anda baru lulus sekolah atau berusia di atas 40 (atau bahkan 30!) Lebih cepat dari yang dapat kita bayangkan, sebagian besar layanan ini akan dilakukan oleh agen AI. Beberapa di antaranya sudah melakukan pekerjaan dengan kompeten dan tingkat kemajuannya sangat mencengangkan.
Untuk contoh PR Agency kita, sedangkan pesan, media, pembawa pesan, penonton loop akan tetap ada, itu akan sepenuhnya dijalankan oleh Agen AI.
Saat ini, agensi PR sudah menggunakan AI untuk menyusun versi awal siaran pers, postingan blog, dan pembaruan media sosial (terima kasih ChatGPT.) Kini ada alat AI yang dapat menyesuaikan konten untuk menargetkan dan mempromosikan jurnalis berdasarkan riwayat liputan dan minat mereka. Agen AI yang sama menghasilkan baris subjek email dan body copy yang dipersonalisasi. Sementara itu, ke mengelola dan melindungi merek perusahaan secara proaktif, agen PR AI dapat melakukannya memantau dan memindai jutaan sumber untuk melacak penyebutan merek, sentimen, dan aktivitas pesaing juga mendeteksi narasi negatif yang muncul, dan memperkirakan potensi ancaman reputasi – beberapa minggu sebelum ancaman tersebut mencapai arus utama.
Sementara itu, blogger dan jurnalis akan menggunakan alat AI mereka sendiri untuk memindai dan memfilter promosi tersebut. Pertanyaannya adalah apakah mereka akan mengorbankan hubungan pribadi dengan para profesional PR atau bersedia membuat pekerjaan mereka lebih mudah dalam memilah-milah kebisingan?
Selamat datang di era komunikasi media mesin-ke-mesin.
PR Berubah atau Hilang
Saat ini, alat AI ini merupakan aplikasi yang berdiri sendiri dan dapat dipesan lebih dahulu. Tidak lama kemudian mereka menyelesaikan alur kerja dengan agen AI yang melakukan sebagian besar tugas secara mandiri, dengan pengawasan manusia. Namun, tidak dapat dihindari bahwa alat-alat ini akan berpindah ke satu jenis aplikasi berkode getaran yang akan dikembangkan sendiri oleh departemen pemasaran internal dan bahkan bisnis kecil. Perusahaan yang terlambat dalam mengadopsi alat-alat ini akan mengalami kerugian kompetitif. Agensi PR yang ada saat ini kemungkinan besar akan menghilang dan/atau berubah menjadi penyedia layanan tingkat tinggi.
Ini hanyalah dampak AI pada satu bisnis yang bergantung pada manusia yang memiliki sentuhan tinggi. Lebih banyak lagi akan menyusul.
Sebagian besar Bagaimana agen-agen ini akan menyelesaikan tugas yang kami kirimkan kepada mereka adalah kotak hitam. Kita akan mendapatkan hasil yang bagus, tapi kita tidak tahu bagaimana hasilnya. Saat ini tidak satupun dari mereka memiliki mode “jelaskan bagaimana dan mengapa Anda melakukan ini”.
Saya bertanya-tanya apakah ini akan membuat kita lebih pintar atau hanya menciptakan lebih banyak kesalahan AI.
Pelajaran yang Dipetik
- Penyedia layanan/konsultan Anda memiliki hubungan yang lebih penting daripada Anda
- Mereka akan menjaga dan melindungi orang-orang di atas Anda sebagai klien
- Bagi sebagian besar penyedia layanan/konsultan, Anda adalah salah satu dari banyak klien
- Anda hanya berpikir mereka bekerja untuk Anda
- Menggunakan penyedia layanan/konsultan hanya sebagai jalan satu arah akan menghilangkan peluang strategis untuk menjadi lebih pintar
- Bayar mereka ekstra untuk mengajari Anda cara berpikir mereka
- Ini akan membuat Anda menjadi ahli strategi yang lebih baik
- Anda akan mendapatkan hasil yang lebih baik dalam jangka panjang
- Masa depan penyedia layanan/konsultan akan menjadi Agen AI
- Mereka akan menjadi kotak hitam – mereka akan menyelesaikan pekerjaannya tetapi kita tidak tahu bagaimana dan mengapa
- Mereka akan menjadi lebih pintar tetapi kita tidak
- Selamat datang di dunia baru kami yang berani
