Bagaimana kamu bisa bangkrut?”
Dua cara. Secara bertahap, lalu tiba-tiba.”
Ernest Hemingway, Matahari Juga Terbit
Setiap teknologi yang mengganggu sejak kebakaran dan roda telah memaksa para pemimpin untuk beradaptasi atau mati. Postingan ini menceritakan tentang apa yang terjadi ketika 4.000 perusahaan menghadapi teknologi disruptif dan mengapa hanya satu yang bertahan.
Pada awal abad ke-20, Amerika Serikat adalah rumah bagi lebih dari 4.000 produsen kereta dan gerobak. Mereka adalah tulang punggung mobilitas dan cikal bakal mobil, yang digunakan untuk transportasi pribadi, pengiriman barang, logistik militer, angkutan umum, dan banyak lagi. Perusahaan-perusahaan ini mempekerjakan puluhan ribu pekerja dan membentuk jantung ekosistem pandai besi, pembuat roda, pembuat pelana, kandang kuda, dan pemasok pakan.
Dan dalam dua dekade, mereka lenyap. Hanya 1 perusahaan dari 4.000 pembuat gerbong dan gerbong yang beralih ke mobil.
Saat ini, kisah ini terasa sangat familiar. Sama seperti industri pengangkutan menyaksikan mobil berevolusi dari rasa ingin tahu menjadi dominasi, perusahaan-perusahaan modern di bidang SaaS, media, perangkat lunak, logistik, pertahanan, dan pendidikan menyaksikan AI muncul dari hal baru menjadi ancaman nyata.
Industri yang Nyaman Meleset
Pada tahun 1900, AS merupakan pemimpin global dalam pembuatan gerbong. Tikungan Selatan, IN; Batu api, MI; dan Cincinnati, Ohio, penuh dengan pabrik yang memproduksi gerbong, kereta, dan gerbong. Di kelas atas, perusahaan-perusahaan ini membuat kendaraan yang dibuat dengan indah, sebagian besar dari kayu dan kulit, dibuat dengan tangan oleh pengrajin. Yang lainnya merupakan gerbong yang lebih sederhana untuk mengangkut barang.
Ketika mobil pertama kali muncul pada tahun 1890-an – mula-mula bertenaga uap, kemudian listrik, lalu bensin – sebagian besar pembuat kereta dan gerobak mengabaikannya. Mengapa tidak? Mobil pertama adalah:
- Keras dan tidak dapat diandalkan
- Mahal dan sulit diperbaiki
- Kelaparan bahan bakar di dunia tanpa pompa bensin
- Tidak cocok untuk jalan tanah di pedesaan Amerika
Mobil masa awal memiliki kinerja yang lebih buruk pada sebagian besar dimensi utama yang penting bagi pelanggan. “Dilema Inovator” dari Clayton Christensen menggambarkan hal ini dengan sempurna – gangguan dimulai dari produk-produk berkualitas rendah yang tidak dianggap serius oleh para petahana. Namun di balik sikap meremehkan itu ada sesuatu yang lebih dalam: identitas dan keangkuhan. Pabrikan angkutan tidak melihat diri mereka sebagai perusahaan transportasi, namun sebagai pengrajin kendaraan elegan yang ditarik kuda. Mobil bukanlah suatu evolusi—mereka adalah bid’ah. Jadi, mereka menunggu. Dan menonton. Dan keluar dari bisnis secara perlahan dan tiba-tiba.
Mobil Awal Adalah Ceruk dan Eksperimental (1890-an–1905) Mobil pertama (uap, listrik, dan bahan bakar awal) mahal, tidak dapat diandalkan, dan lambat. Mereka dibangun pada tanggal 19th kutu buku mekanik abad. Dan sedikit yang terjual dianggap mainan bagi para kutu buku lain dan orang kaya. (Carl Benz mematenkan mesin pembakaran internal pertama pada tahun 1886. Pada tahun 1893 Frank Duryea mengendarai mobil pertama di AS)
Mobil-mobil awal ini hidup berdampingan dengan perekonomian bertenaga kuda yang sangat besar. Kuda menarik gerobak, mengantarkan barang, menyalakan trem, dan manusia. Produsen mobil pertama menggunakan satu-satunya desain yang mereka tahu: gerbong. Pengemudi duduk tegak seperti yang mereka lakukan di gerbong ketika mereka harus mengawasi kuda.
Selama 15 tahun pertama, pembuat gerbong, anggota tim, dan pemilik kandang tidak melihat adanya ancaman langsung. Seperti AI saat ini: otomotif masih kuat, baru, bermasalah, tidak dapat diandalkan, dan belum menjadi arus utama.
Gangguan Dimulai (1905–1910) 10 tahun setelah kemunculan pertamanya, mobil berbahan bakar bensin menjadi lebih praktis, mesinnya lebih baik, ban karetnya, dan jalan kota sudah mulai diaspal. Dari tahun 1903 hingga 1908 Ford mengirimkan 9 model mobil yang berbeda saat mereka bereksperimen dengan apa yang sekarang kita sebut sebagai produk minimum yang layak. Ford (dan General Motors) melepaskan diri dari warisan pengangkutan mereka dan mulai merancang mobil dari prinsip pertama, dioptimalkan untuk kecepatan, keselamatan, produksi massal, dan material modern. Itulah momennya mobil menjadi spesies tersendiri. Sampai saat itu, sebagian besar masih berupa gerbong bermesin. Elit perkotaan beralih dari angkutan umum ke mobil demi status dan kecepatan, dan taksi, armada pengiriman, serta penumpang kaya mulai beralih ke mobil di kota-kota besar.
Bahkan dengan bukti-bukti yang ada, perusahaan angkutan tetap tidak berubah, dengan asumsi mobil hanyalah sebuah tren. Bagi perusahaan pengangkutan, ini adalah fase gangguan “penolakan dan penyimpangan”.
Titik Penting: Model T Ford dan Produksi Massal (1908–1925) Ford Model T yang diperkenalkan pada tahun 1908 memiliki harga yang terjangkau ($825 hingga $260 pada tahun 1920-an), tahan lama dan mudah diperbaiki, dan dibuat menggunakan produksi massal jalur perakitan. Dalam waktu 15 tahun, puluhan juta orang Amerika memiliki mobil. Bisnis yang berhubungan dengan kuda – tidak hanya pembuat kereta, tetapi seluruh ekosistem pandai besi, kandang, dan pemasok pakan – mulai runtuh. Kota-kota melarang kuda memasuki pusat kota karena limbah, penyakit, dan kemacetan. Ini seperti kedatangan Google, iPhone atau ChatGPT: sebuah pergeseran fase.
Runtuhnya Ekosistem Lama (1920-an–1930-an) Antara tahun 1900 dan 1930 populasi kuda AS turun dari 21 juta menjadi 10 juta dan produksi kereta serta kereta anjlok. Infrastruktur baru—jalan raya, pompa bensin, surat izin mengemudi, peraturan lalu lintas—dibangun berdasarkan mobil, bukan kuda.
Pembuat mobil awal banyak meminjam dari desain gerbong (1885–1910). Mobil muncul di dunia yang didominasi oleh kendaraan yang ditarik kuda dan mereka mewarisi material dan desain mekanis dari pembuat gerbong.
– Pegas daun merupakan suspensi dominan pada gerbong abad ke-19. Mobil awal menggunakan hal yang sama.
– Tidak ada peredam kejut di gerbong, dan mobil awal. Keduanya mengandalkan peredam pegas daun, membuatnya melenting dan tidak stabil dalam kecepatan. Mengapa? Jalanan sangat buruk. Kecepatannya rendah. Para pembuat gerbong memahami cara membuat gerbong bertahan dari batu-batuan dan tanah.
– Gerbong menggunakan gandar baja padat atau kayu; mobil awal melakukan hal yang sama.
Konstruksi dan Desain Badan Dipinjam dari Gerbong
– Badan mobil terbuat dari kayu yang dibingkai dengan selubung baja atau aluminium, seperti gerbong.
– Pelapis, kerajinan kulit, dan ornamen juga dibawa.
– Istilah seperti roadster, phaeton, tanahauletDan membawa diwarisi langsung dari jenis pengangkutan.
– Tempat duduk yang tinggi dan jalur yang sempit: Mobil-mobil masa awal memiliki roda yang tinggi dan ground clearance yang tinggi, seperti kereta dan gerbong, karena jalan pada masa awal rusak dan berlumpur.
Hasil: Mobil masa awal terlihat seperti kereta tanpa kuda, karena secara fungsional dan struktural, mereka adalah kereta dengan mesin yang menyala.
Apa yang Berubah Seiring Waktu
Seiring dengan meningkatnya kecepatan dan perbaikan jalan, desain gerbong kayu tidak dapat menahan tekanan torsi pada mobil yang lebih cepat dan lebih berat. Suspensi pegas daun terlalu kasar untuk kecepatan dan pengendalian. Pembuat mobil mulai menggunakan bodi baja tekan (terobosan Fisher Body), suspensi depan independen (diperkenalkan pada tahun 1930-an), akhirnya mengintegrasikan bodi dan sasis mobil menjadi satu struktur terpadu, daripada memiliki bodi dan rangka terpisah (pada tahun 1930-an–40an).
Studebaker: Dari Kuda ke Tenaga Kuda
Salah satu pembuat gerbong yang tidak gulung tikar dan menjadi perusahaan mobil adalah Studebaker. Didirikan pada tahun 1852 di South Bend, IN, Studebaker memulai dengan membangun gerbong untuk petani dan perintis menuju ke barat. Mereka memasok gerbong ke Union Army selama Perang Saudara dan menjadi produsen gerbong terbesar di dunia pada akhir abad ke-19. Namun tidak seperti perusahaan sejenis lainnya, Studebaker membuat serangkaian pertaruhan awal dan strategis mengenai masa depan.
Pada tahun 1902, mereka mulai memproduksi kendaraan listrik—sebuah langkah yang hati-hati namun berpikiran maju. Dua tahun kemudian, pada tahun 1904, mereka memasuki bisnis mobil berbahan bakar bensin, mula-mula dengan mengontrak mesin dan sasis. Akhirnya, mereka mulai membuat seluruh mobilnya sendiri.
Studebaker memahami dua hal yang diabaikan oleh 4.000 perusahaan pengangkutan lainnya:
- Masa depan tidak akan ditentukan oleh kuda.
- Kemampuan inti perusahaan bukanlah pada gerbong—tetapi pada mobilitas.
Studebaker melakukan perubahan yang menyakitkan di bidang manufaktur, memperlengkapi kembali pabriknya, dan melatih kembali tenaga kerjanya. Pada tahun 1910-an, mereka menjadi perusahaan mobil yang lengkap.
Studebaker bertahan lama di era otomotif—lebih lama dibandingkan kebanyakan pembuat mobil awal—dan baru berhenti memproduksi mobil pada tahun 1966.
Fisher Body: Pembangun Pelatih untuk Era Mesin
Sementara Studebaker membuat poros langsung dari seluruh perusahaannya mulai dari pengangkutan hingga mobil, dapat dikatakan bahwa Fisher Body adalah sebuah spin-off. Didirikan pada tahun 1908 di Detroit oleh saudara Fred dan Charles Fisher, keluarga Fisher pernah bekerja di sebuah perusahaan pengangkutan sebelum memulai bisnis badan mobil mereka sendiri. Mereka mengkhususkan diri dalam memproduksi bodi mobil, bukan keseluruhan mobil. Inovasi utama mereka adalah membuat badan mobil baja tertutup yang merupakan kemajuan besar dibandingkan gerbong terbuka dan rangka kayu. Pada tahun 1919, Fisher begitu sukses sehingga General Motors membeli saham pengendali dan pada tahun 1926, GM mengakuisisi seluruhnya. Selama beberapa dekade, “Body by Fisher” diterapkan pada jutaan mobil GM.
Durant-Dort: Asal Usul General Motors
Meskipun Durant-Dort Carriage Company tidak pernah membuat mobil sendiri, salah satu pendirinya William C. (Billy) Durant melihat apa yang tidak dilakukan oleh perusahaan lain. Lihat postingan blog tentang petualangan Durant di sini dan di sini. 
Durant menggunakan kekayaan yang diperolehnya dari bidang transportasi untuk berinvestasi di industri otomotif yang sedang berkembang. Ia mendirikan Buick pada tahun 1904 dan pada tahun 1908 mendirikan General Motors. Bertingkah seperti salah satu pengusaha gila di Silicon Valley, ia dengan cepat mengakuisisi Oldsmobile, Cadillac, dan 11 perusahaan mobil lainnya serta 10 perusahaan suku cadang/aksesori, sehingga menciptakan konglomerat otomotif pertama. (Pada tahun 1910 Durant dipecat oleh dewan direksinya. Tidak terpengaruh, Durant mendirikan Chevrolet, menjadikannya publik dan pada tahun 1916 melakukan pengambilalihan GM secara bermusuhan dan memecat dewan direksi. Ia diusir lagi oleh dewan barunya pada tahun 1920 dan meninggal tanpa uang sepeser pun saat mengelola arena bowling.)
Meskipun keterbatasan finansialnya akhirnya membuatnya kehilangan kendali atas GM, visinya mengubah manufaktur Amerika. General Motors menjadi perusahaan mobil terbesar di tahun 20anth abad.
Mengapa 3.999 Pembuat Kereta Lainnya Tidak Berhasil
Kebanyakan pembuat kereta tidak memiliki William Durant, saudara laki-laki Fisher, atau Studebaker di ruang rapat. Inilah alasan mereka gagal:
- Diskontinuitas Teknologi
- Gerbongnya terbuat dari kayu, kulit, dan besi; mobil membutuhkan baja, mesin, sistem kelistrikan. Keterampilannya tidak ditransfer dengan mudah.
- Persyaratan Modal
- Perombakan mobil memerlukan investasi besar. Sebagian besar perusahaan pengangkutan kecil dan menengah tidak mempunyai uang—atau tidak dapat mengumpulkannya tepat waktu.
- Inersia Model Bisnis
- Pembuat gerbong menjual produk dengan volume rendah dan margin tinggi. Bisnis mobil, terutama setelah Ford Model T, mempunyai skala volume tinggi dan margin rendah.
- Identitas Budaya
- Pembuat gerbong tidak melihat diri mereka sebagai insinyur atau industrialis. Mereka adalah pengrajin. Mobil adalah mesin yang berisik dan kotor—di bawahnya.
- Manajer versus pendiri visioner
- Di masing-masing dari tiga perusahaan yang bertahan, yang mendorong transisi adalah para pendirinya, bukan CEO yang direkrut.
- Meremehkan kurva adopsi
- Mobil awal buruk. Namun kurva S teknologi membengkok dengan cepat. Pada tahun 1910-an, mobil jelas menjadi lebih baik. Dan pada tahun 1920-an, gerbong tersebut sudah ketinggalan zaman.
- Bagaimana Anda bisa bangkrut? “Dua cara. Secara bertahap, lalu tiba-tiba.”
Pada tahun 1925, dari 4.000+ perusahaan pengangkutan yang beroperasi sekitar tahun 1900, hampir semuanya hilang.
Tragedi era kereta dan hikmahnya saat ini
Apa arti usia awal 20th Apakah gangguan abad ini ada hubungannya dengan AI dan perusahaan masa kini? Banyak. Pembelajaran ini tidak lekang oleh waktu dan relevan bagi para CEO dan dewan direksi saat ini.
Bukan hanya perusahaan pengangkutan yang gagal melakukan pivot. Itu karena mereka punya waktu dan pelanggan—dan masih melewatkannya. Pola yang sama terjadi pada setiap transisi yang mengganggu; mereka dipimpin oleh para CEO yang tidak bisa membayangkan dunia yang berbeda dari dunia yang telah mereka kuasai. (Hal ini terjadi ketika perusahaan harus menguasai web, seluler, dan media sosial, dan hal ini terulang saat ini dengan AI.)
Presiden perusahaan pengangkutan terikat pada penjualan dan peningkatan pendapatan. Ancaman terhadap bisnis mereka dari mobil tampaknya masih jauh di masa depan. Hal ini terjadi selama dua dekade hingga pasar mereka terpuruk seiring dengan pesatnya adopsi otomotif, dengan diperkenalkannya Ford Model T. Saat ini, kompensasi CEO terikat pada pendapatan triwulanan, bukan penemuan kembali (reinvention) jangka panjang. Sebagian besar dewan dipenuhi oleh fidusia yang menghindari risiko, bukan pembangun atau ahli teknologi. Mereka menghargai pembelian kembali saham, bukan AI moonshots. Masalah sebenarnya bukan karena perusahaan tidak bisa melihat masa depan. Hal ini disebabkan karena mereka secara struktural tidak diberi insentif untuk bertindak berdasarkan hal tersebut. Sedangkan gangguan tidak menunggu persetujuan dewan.
Jika Anda seorang CEO, Anda tidak hanya mengelola laba dan rugi. Anda memutuskan apakah perusahaan Anda akan menjadi Studebaker—atau salah satu dari 3.999 perusahaan lainnya.
