Koen Pauwels adalah salah satu ilmuwan pemasaran terkemuka di dunia dan penulis “Ini Bukan Ukuran Data, Ini Cara Anda Menggunakannya”.
Jika Anda dapat membuat satu generalisasi luas tentang pemasar, kemungkinan besar mereka membenci matematika dan sains di sekolah menengah.
Bahkan saat ini, dengan dunia bisnis yang dipenuhi dengan segala jenis data kinerja, pemasar cenderung mengandalkan kebenaran pemasaran yang sudah lama dipegang atau aturan heuristik dalam keputusan yang mereka buat. Apa pun untuk menghindari penghitungan angka. Pemisahan yang tepat antara membangun merek dan aktivasi? Tentu saja harus 60:40! Bukankah itu yang direkomendasikan Binet dan Field? Anggaran media yang optimal? Biarkan agensi media yang memutuskan! ROI dari kampanye peluncuran produk terakhir? Eh, tidak yakin persisnya, tapi kami memang melihat lonjakan penjualan dalam jangka pendek. Efek sinergis iklan offline dan online? Sebenarnya tidak ada petunjuk, ketahuilah bahwa skor kesadaran merek kami lebih tinggi dari sebelumnya.
Tak heran jika para pelaku keuangan mencemooh usulan anggaran yang keluar dari pemasaran. Kapan pun mereka menuntut untuk melihat hubungan yang jelas dengan nilai bisnis – untuk beberapa bukti efektivitas (apa pun!) – yang mereka dapatkan hanyalah perkiraan kinerja yang dibangun di atas tumpukan asumsi yang meragukan. Hal ini sebagian disebabkan oleh sifat pemasaran yang abstrak. Ada banyak variabel yang saling bergantung yang berperan dalam penilaian efektivitas belanja. Ada yang namanya “belanjakan sebanyak ini, dapatkan imbalan sebanyak ini”. Perkiraan jawabannya terletak antara apa yang telah terjadi di masa lalu dan apa yang mungkin terjadi di masa depan. Oleh karena itu, sejumlah dugaan yang masuk akal memang diharapkan terjadi. Namun tugas penting dalam memperkirakan efektivitas pemasaran berdasarkan data historis yang diketahui harus lebih teliti, lebih berdasarkan fakta, dan sebisa mungkin didukung oleh pemodelan skenario.
Untuk merek dengan anggaran media yang lebih besar, pendekatan yang biasa dilakukan adalah mengandalkan pemodelan bauran pasar dan alat atribusi multisentuh untuk menghasilkan alokasi anggaran yang tepat. Meskipun solusi otomasi tersebut membantu mengkalibrasi campuran media, ada banyak pertanyaan pelik lainnya yang memerlukan pemahaman statistik untuk menjawabnya.
Pemasaran telah menjadi bisnis yang sangat kompleks, dengan banyak sekali saluran media yang harus dipertimbangkan, dan banyak faktor pendorong perilaku pasar baik langsung maupun tidak langsung yang harus diperhitungkan. Faktanya, terlalu banyak bagi pemasar untuk mencari tahu sendiri, tidak peduli seberapa bagus mereka dalam tabel pivot.
Jadi, waktunya akhirnya tiba bagi ilmu pemasaran untuk muncul dari dunia akademis dan membantu para praktisi. Berbeda dengan ilmuwan data, yang menerapkan metode statistik pada analisis data pelanggan, ilmuwan pemasaran adalah pakar sosial dan perilaku yang terlatih dalam menjawab pertanyaan pemasaran terberat. Perlu mengetahui strategi penetapan harga yang optimal? Segmen pasar manakah yang menawarkan potensi keuntungan terbesar? Keseimbangan yang tepat antara jangkauan dan frekuensi iklan? Apakah upaya mengejar pengguna kategori ringan sepadan? Waktu promosi terbaik? Penggerak pangsa pasar yang paling penting? Seorang ilmuwan pemasaran dapat membangun model simulasi yang membuat pemasar lebih dekat dengan kebenaran. Atau paling tidak, untuk mendapatkan jawaban yang dapat dipertahankan.
Mungkin ilmuwan pemasaran paling terkenal di dunia adalah Byron Sharp yang sedikit subversif dari Ehrenberg-Bass Institute yang berbasis di Australia, yang buku terlarisnya “How Brands Grow” membuatnya mendapatkan banyak ketenaran karena mematahkan banyak keyakinan pemasaran yang dianut seperti “bedakan atau mati” dan “persepsi mendorong perilaku”. Ilmuwan pemasaran yang kurang dikenal namun sama-sama dihormati adalah Koen Pauwels, kelahiran Belgia, yang merupakan Wakil Dekan Riset di Universitas Northeastern dan mengepalai Inisiatif DATA di sana. Faktanya, Mark Ritson dari Marketing Week menyebutnya sebagai “akademisi pemasaran terbaik di dunia”. Dia telah menulis sejumlah bukunya sendiri, salah satunya, “Ini Bukan Ukuran Datanya, Ini Bagaimana Anda Menggunakannya”, tetap menjadi panduan yang sangat diperlukan untuk desain dasbor pemasaran. Dia juga kadang-kadang berduel dengan Profesor Sharp mengenai beberapa temuan Ehrenberg-Bass yang lebih kontroversial.
Saya mulai dengan meminta Profesor Pauwels untuk terlebih dahulu mendefinisikan ilmu pemasaran dan menjelaskan perbedaannya dengan ilmu data.
Koen Pauwels (KP):: Jadi, menurut saya, menganalisis perilaku pertukaran di pasar menggunakan metode ilmiah. Itu situs pemasaran, bukan? Jadi, saya awalnya tertarik pada pemasaran ketika saya masih remaja, dan saya mencoba mencari tahu mengapa orang-orang memakai, Anda tahu, jaket ski bermerek di negara asal saya, Belgia, ketika cuaca tidak dingin. Dan bagi saya, pakaian itu fungsional. Jadi sungguh aneh bagi saya bahwa orang memakai nama merek untuk mengekspresikan diri atau semacamnya, bukan? Jadi itu benar-benar membuat saya penasaran.
Jadi pemasaran bagi saya, bagi saya sebagai seorang remaja, merupakan kombinasi sempurna antara ilmu ekonomi, bukan? Hal ini biasanya mengasumsikan perilaku manusia yang rasional dan berkaitan dengan keuntungan dan biaya, serta psikologi, sosiologi, dan pada dasarnya ilmu-ilmu sosial. Jadi, pemasaran, Anda tahu, bertujuan untuk memengaruhi orang, untuk melakukan, memungkinkan, transaksi yang menguntungkan demi win-win, pada dasarnya. Jadi ilmu pemasaran benar-benar menyelidiki keseluruhan proses tersebut dengan sudut pandang yang lebih ilmiah. Jadi mengapa orang membeli apa yang mereka lakukan? Misalnya, apa yang menghentikan mereka membaca buku yang mereka beli? Benar? Jadi ilmu pemasaran benar-benar membawa metode ilmiah ke beberapa pertanyaan mendasar ini. Benar-benar tertarik dengan perilaku manusia yang berkaitan dengan pasar. Bagaimana pesaing berhubungan satu sama lain? Bagaimana cara produsen menghadapi pengecer yang kuat? Tahukah Anda, bagaimana konsumen mengorbankan privasi dan kenyamanan saat mereka online? Jadi, semua pertanyaan ini pada dasarnya menarik bagi saya sebagai ilmuwan karena menyentuh perilaku manusia.
Pos Ilmu Pemasaran: Wawancara dengan Koen Pauwels, Wakil Dekan Riset, Universitas Northeastern muncul pertama pada Customer First Thinking.
