Kesehatan Merek: Wawancara dengan Jenni Romaniuk, Profesor Penelitian dan Associate Director di Ehrenberg-Bass Institute

Jenni Romaniuk adalah peneliti utama di Ehrenberg-Bass Institute yang terkenal di dunia dan penulis “Better Brand Health”

Mengapa orang membuat pilihan pembelian yang mereka lakukan?

Pertanyaan sederhana itu telah disibukkan oleh para peneliti pemasaran selama lebih dari setengah abad sekarang. Mereka berusaha memahami apa yang terjadi dalam pikiran orang saat mereka membuat keputusan pembelian. Menggunakan metode penemuan ilmiah, mereka telah menyelidiki sikap, nilai -nilai, kebiasaan, keyakinan, adat istiadat sosial, motivasi, keanehan kepribadian, pengaruh budaya dan banyak lagi, mencari pola perilaku umum yang akan memprediksi bagaimana pelanggan dapat diharapkan merespons dalam situasi pembelian yang diberikan.

Model perilaku terobosan pertama yang muncul diterbitkan pada tahun 1969 oleh John Howard dan Jagdish Sheth dalam sebuah buku berjudul “The Theory of Buyer Behavior”. Menurut penulis, itu, “upaya untuk menjelaskan perilaku pilihan merek pembeli.” Model mereka mengasumsikan bahwa orang adalah pembuat keputusan rasional yang bergerak dengan sengaja melalui tahap progresif dari proses pembelian, dipandu oleh kecenderungan masa lalu mereka, persepsi merek, dan preferensi. Pekerjaan terobosan mereka meletakkan dasar bagi peningkatan penelitian konsumen ke dalam bidang studi pemasaran yang diakui.

Saat ini penelitian perilaku konsumen adalah ilmu sosial terapan, menggabungkan teori ekonomi perilaku, psikologi sosial dan antropologi budaya. Ini telah memperluas pemahaman kita tentang interaksi kompleks dari faktor -faktor yang mendasari keputusan pembelian konsumen. Namun sebagian besar pemasar hampir sepenuhnya tidak menyadari penelitian ilmiah ini. Mereka mungkin samar -samar akrab dengan hierarki kebutuhan Maslow dari masa sekolah mereka tetapi itu tentang tingkat pengetahuan mereka. Dunia mereka terikat erat dengan urgensi perencanaan kampanye, promosi produk, dan iklan merek. Penelitian hanya pernah memasuki garis pandang mereka ketika mereka membutuhkan snapshot kesehatan merek atau wawasan baru tentang tren konsumen.

Jadi bagaimana mungkin salah satu buku pemasaran paling populer dalam sejarah baru -baru ini ditulis oleh peneliti pasar? Pada 2010 Bryon Sharp, yang mengepalai Ehrenberg-Institute for Marketing Science di University of South Australia, menerbitkan sebuah buku berjudul “How Brands Grow” yang menarik perhatian pemasar merek di mana-mana. Dia memperkenalkan mereka dalam istilah sehari-hari pada serangkaian generalisasi empiris (apa yang dia sebut “hukum ilmiah”) yang benar-benar mengalahkan banyak asumsi lama mereka tentang perilaku konsumen. Dia mendesak pemasar untuk fokus menarik pembeli kategori cahaya; menunjukkan kepada mereka bahwa kesetiaan yang lebih besar di antara pengguna berat tidak perlu diterjemahkan ke dalam kesuksesan pasar; mengklaim (secara kontroversial) bahwa kekhasan mengalahkan diferensiasi – dan, bahkan lebih provokatif, perilaku itu mendorong persepsi, bukan sebaliknya. Singkatnya ia menantang banyak kebijaksanaan pemasaran konvensional.

Buku ini berhasil membuat argumen yang meyakinkan dan berbasis fakta untuk menerapkan “undang-undang ilmiah” ini untuk membangun merek di dunia “konsumen poligami” saat ini. Dan sekarang salah satu rekan penelitiannya yang sudah lama, Jenni Romaniuk telah membuat buku sendiri, yang disebut “Better Brand Health”, menjelaskan cara menerapkan hukum pertumbuhan pada pelacakan kesehatan merek. Studi pelacakan selalu menjadi alat penelitian standar bagi pemasar yang ingin mengetahui pendapat konsumen tentang merek mereka. Masalahnya, menurut Jenni, adalah bahwa studi pelacakan yang khas tidak memberi tahu pemasar apa yang benar-benar perlu mereka ketahui tentang merek mereka: Apakah merek mereka secara konsisten menjadi top-of-mind untuk pembeli dalam semua situasi pembelian yang relevan? Apakah sudah tersedia? Apakah itu menarik bagi pasar seluas mungkin? Dalam bukunya ia menjabarkan formula untuk membuat studi kesehatan merek lebih bermanfaat – atau saat ia lebih suka menyebutnya, pelacakan “Memori Pembeli Kategori”.

Saya mulai dengan meminta Jenni untuk menjelaskan perbedaan antara riset pasar, riset pemasaran dan ilmu pemasaran.

Jenni Romaniuk: Oke, itu pertanyaan yang bagus. Saya sebenarnya semua hal di atas, saya akan mengatakan, pada titik waktu yang berbeda. Jadi cara saya memisahkannya adalah peneliti pasar adalah seseorang yang memecahkan masalah tertentu pada titik waktu tertentu untuk perusahaan atau, untuk alasan apa pun. Jadi, misalnya, kami melakukan proyek spesifik untuk perusahaan yang mengukur, katakanlah, kekuatan aset khas mereka, atau mengidentifikasi titik masuk kategori untuk mereka yang memberi makan ke dalam strategi merek spesifik mereka dan merupakan catatan titik waktu: inilah yang terjadi. Jadi di situlah saya bertindak sebagai peneliti pasar karena saya ditugaskan untuk melakukan ini agar perusahaan tertentu dapat menyelesaikan, untuk menjawab, pertanyaan tertentu. Peneliti pemasaran dan ilmuwan pemasaran adalah dua sejenisnya. Jadi peneliti pemasaran adalah apa yang saya anggap secara fundamental meneliti fenomena pemasaran. Jadi itulah penelitian akademis, R&D mendasar. Secara kebetulan, perbedaan antara riset pasar dan riset pemasaran adalah pertanyaan bahwa saya diminta selama wawancara saya untuk menjadi anggota dari apa yang kemudian menjadi pusat ilmu pemasaran di awal tahun 90 -an, harus kita katakan. Jadi itu sebenarnya pertanyaan audisi yang harus Anda sajikan tentang apa perbedaan antara riset pasar dan riset pemasaran?
Sekarang, kami menggunakan istilah ilmuwan pemasaran. Kami benar -benar menggunakannya untuk, itulah jenis posisi peneliti tingkat masuk kami, untuk mewakili fakta bahwa kami percaya pemasaran dapat diselidiki melalui proses ilmiah penemuan, melalui pengamatan empiris, memahami dunia di sekitar Anda, kemudian berusaha menjelaskan dan mengubahnya. Jadi itu adalah proses yang Anda pahami pemasaran. Itu bukan satu -satunya. Ada orang yang melakukannya melalui paradigma penelitian lain, tetapi jenis pendekatan sains klasik, dan pendekatan empiris untuk itu, adalah bagaimana kami menyelidiki ilmu pemasaran, dan pemasaran, sebagai fenomena. Maka riset pemasaran dan para ilmuwan pemasaran datang bersama -sama dalam apa yang saya jelajahi di tingkat yang lebih dalam dan mendasar dan bagaimana saya akan mendekati itu. Jadi jawaban saya adalah D, semua hal di atas.

Stephen Shaw: Benar. Tetapi ilmu pemasaran juga merupakan disiplin yang berkembang, bukan? Maksud saya, institut Anda sudah ada sejak lama, tetapi tetap saja, secara tradisional dioperasikan di komunitas akademik dan tidak terlalu menyusup ke dunia praktisi. Dan Ehrenberg-Bass, saya pikir, membuat reputasinya berdasarkan fakta bahwa ia membawa bendera untuk ilmu pemasaran, bukan?

The Post Brand Health: Sebuah wawancara dengan Jenni Romaniuk, profesor riset dan associate director di Ehrenberg-Bass Institute muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.