David Allison adalah pendiri lembaga riset pemasaran Valuegraphics dan penulis “Death of Demographics”..
Profesor pemasaran legendaris Harvard, Ted Levitt, pernah menulis bahwa, “Jika Anda tidak memikirkan segmen, Anda tidak berpikir”. Dia menambahkan, “Memikirkan segmen berarti memikirkan melampaui apa yang bisa dilihat dengan jelas.”
Levitt merasa bahwa segmentasi sangat penting karena dapat memberikan wawasan tentang perbedaan pelanggan satu sama lain. Mengetahui apa yang mendorong perilaku berbagai kelompok pelanggan akan menghasilkan keputusan pemasaran yang lebih baik, ia yakin, karena kesuksesan bisnis hanya mungkin terjadi melalui diferensiasi pasar. “Pencarian perbedaan yang bermakna adalah bagian utama dari upaya pemasaran”, katanya.
Masalah dengan segmentasi, tentu saja, sulit dilakukan. Tidak ada metode segmentasi yang “satu ukuran untuk semua”. Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi, setiap metode menawarkan jawaban atas pertanyaan berbeda. Seberapa miripkah pelanggan dalam profil demografis mereka? Dalam perilaku mereka? Sesuai dengan kepentingan dan kedekatan mereka? Dalam preferensi dan penggunaan produk mereka? Dalam orientasi gaya hidup mereka? Dalam sikap mereka? Ini seperti mencoba memecahkan Kubus Rubik, memutar sisi-sisi yang berbeda untuk menemukan solusinya.
Itulah sebabnya sebagian besar pemasar melakukan pekerjaan yang buruk. Paling-paling mereka menggunakan pendekatan standar yang biasanya merupakan campuran antara kebutuhan dan segmentasi penggunaan – paling buruk mereka mengambil jalan keluar yang malas dan menggunakan demografi. Dan bahkan jika mereka mendapatkan jawaban yang benar, para pemasar kesulitan untuk mengubah wawasan tersebut menjadi “perbedaan yang bermakna”. Mereka membuat kesalahan dengan menggunakan segmentasi hanya sebagai alat taktis, dan kemudian menyerah ketika menyadari tidak ada cara untuk menargetkan segmen melalui sebagian besar saluran pemasaran. Segmentasi hanya menjadi kotak centang dalam pengembangan kampanye, bukan apa yang dimaksudkan: alat untuk mendorong strategi.
Selain bergulat dengan kompleksitas segmentasi, pemasar juga berjuang untuk benar-benar memahami apa yang mendorong perilaku pelanggan. Kita mungkin tahu seperti apa rupa seseorang – kesukaannya – di mana mereka tinggal – mungkin apa yang mereka suka lakukan di waktu luang – tapi lalu mengapa mereka berperilaku sangat berbeda meskipun semua yang kita ketahui tentang mereka sama? Seberapa sering kita melihat orang-orang dengan usia, pendapatan, gaya hidup, dan etnis yang sama membuat pilihan yang bertolak belakang? Itulah teka-teki yang harus dijawab oleh psikologi sosial dan ilmu perilaku. Bahkan ketika kecenderungan dan bias perilaku terungkap, hal tersebut mungkin sulit untuk ditindaklanjuti. Wawasan tersebut menjadi momen yang “menyenangkan untuk diketahui” dan bukan momen “aha” – sekadar cuplikan informasi dalam profil persona.
Menurut CEO Valuegraphics David Allison, yang benar-benar menjelaskan keputusan yang diambil seseorang dan tindakan yang mereka ambil adalah nilai-nilai mereka: cara berperilaku yang mereka anggap lebih disukai secara pribadi atau sosial – prinsip-prinsip yang mereka jalani – keyakinan yang tertanam dalam diri mereka, biasanya sejak awal kehidupan, sebuah fungsi dari kekuatan sosial dan budaya di sekitar mereka. Orang-orang bertindak sesuai dengan nilai-nilai tersebut, baik secara subliminal atau tidak, bahkan ketika menyangkut merek favorit mereka. Mereka tertarik pada orang lain yang memiliki sistem kepercayaan yang sama. Faktanya, nilai-nilai mendorong sebagian besar perilaku manusia dan dapat menjelaskan banyak pilihan yang diambil orang. Dan saat ini, lebih dari sebelumnya, orang akan memilih merek berdasarkan persepsi nilai-nilai bersama. Nilai-nilai menjadi penentu.
Jika sebagai pemasar Anda memahami apa yang penting bagi pelanggan, apa yang memotivasi mereka, apa yang benar-benar berarti bagi mereka, Anda memiliki peluang lebih besar untuk berhubungan dengan mereka, baik sebagai individu maupun sebagai bagian dari “target” audiens. Lagi pula, tujuan utama pemasaran saat ini adalah menciptakan hubungan yang bermakna dengan pelanggan.
David mengemukakan argumen mengenai segmentasi berbasis nilai dalam buku terbarunya “The Death of Demographics” yang menyatakan bahwa pemasar harus berbicara dengan pelanggan tentang apa yang mereka anggap penting. Perusahaannya telah menciptakan database nilai global yang sangat besar, yang pertama dari jenisnya, yang dapat digunakan pemasar untuk menentukan nilai pelanggan mereka.
Saya mulai dengan menanyakan bagaimana dia sampai pada kesimpulan ini setelah bertahun-tahun menjalankan agen pemasaran real estat.
David Allison (DA):: Ya, perusahaan saya berfokus secara khusus pada real estat, pengembangan real estat skala besar, jadi kondominium, resor, menara perkantoran, dan kami melakukan ini di seluruh dunia. Kami cukup baik dalam hal itu. Kami adalah game terbesar di kota untuk sementara waktu di sana. Namun, seperti halnya bisnis apa pun, Anda memulainya dari tempat yang sama. Anda memulai dan berkata, “Oke, siapa pelanggan kita? Siapa audiens yang ditargetkan? Untuk siapa kita mencoba melakukan ini?” Kemudian Anda mendapatkan definisi bisnis yang Anda bisa, tuliskan semuanya. Dan kita punya dua cara untuk melakukan hal itu, demografi, laki-laki, perempuan, kaya, miskin, muda, tua, kulit hitam, putih, gay, heteroseksual, apa saja, lalu semua hal lainnya yang termasuk dalam kategori psikografis, yaitu, apa lagi yang kita ketahui tentang hal-hal tersebut, perilaku penjualan di masa lalu, kesukaan, preferensi, keinginan, keinginan, kebutuhan, minat, dsb., dsb., dsb.? Lalu Anda menuliskan semuanya di selembar kertas. Dan dalam dunia real estat, saya biasa menyebutnya sebagai target generasi baby boomer yang sudah lanjut usia yang mencoba untuk berhemat dari rumah keluarga tunggal mereka di pinggiran kota dan pindah ke lingkungan perkotaan yang padat sehingga mereka dapat mengambil sebagian dari uang tersebut, dan seiring waktu, menggantinya di tempat lain. Jadi kami memanggil mereka semua Bob dan Sally. Jadi Bob dan Sally adalah audiens target kami, dan berdasarkan apa yang kami ketahui, kami memiliki jenis Bob dan Sally yang sedikit berbeda untuk satu menara dibandingkan menara lainnya, tetapi pada dasarnya selalu Bob dan Sally karena mereka punya uang. Untuk itulah kami membangun kondominium. Jadi, Anda akan mengetahuinya dan menghabiskan satu juta dolar, dan dalam jangka waktu sesingkat mungkin Anda akan mencoba dan menjual semua unitnya. Dan saya sedang berbicara tentang menara kondominium saat ini.
Dan hal yang menarik tentang industri pengembangan real estate dari sudut pandang pemasaran adalah ia memiliki awal, tengah, dan akhir. Jadi kita menentukan audiens, mengeluarkan sejumlah uang, berbicara dengan orang-orang tersebut, dan sekitar tiga tahun kemudian, Anda berdiri di sebuah ruangan bersama mereka, dan Anda dapat melihat sekeliling dan berkata, “Oh, hei.” Apa yang terus terjadi pada saya berulang kali pada upacara pemotongan pita dengan udang di atas tongkat dan segelas Prosecco murah yang kami pura-pura dan sebut sampanye adalah, saya hanya mendapatkan pencerahan ini, momen di mana saya akan berkata, “Siapa kalian? Karena kalian bukan target audiens yang kami pikir akan kami ajak bicara.” Mungkin 10% atau 15% orang di ruangan itu. Ada Bobs dan Sallys, tapi ada orang-orang lain yang tidak memiliki kemiripan apapun dengan target audiensnya. Itu adalah, “Terima kasih sudah datang. Anda menjadikan kami pahlawan, kami terjual habis. Yay, Anda. Saya harap Anda menikmati kondominium Anda, tapi apa yang Anda lakukan di sini? Kami tidak menargetkan Anda. Kami tidak membeli saluran Anda. Kami tidak memikirkan Anda dalam strategi kami. Kami tidak menyampaikan pesan untuk Anda, namun, inilah Anda.” Jadi ketika saya menjual perusahaan saya, saya berkata, “Saya akan lihat apakah saya tidak dapat menyelesaikannya. Kelihatannya sangat tidak efisien. Kita menghabiskan sejumlah X dolar dan hanya 10% atau 15% darinya yang benar-benar bermanfaat bagi masyarakat. Dan secara tidak sengaja, kita sepertinya merugikan 80% hingga 85% dari orang-orang ini, dan kita harus menyelesaikannya karena itu adalah hal yang sangat menyenangkan untuk diketahui.”
Jadi hal ini akan membawa Anda dengan cepat ke dalam ilmu perilaku karena pada dasarnya kami mencoba mencari tahu, mengapa orang-orang ini memutuskan untuk berada di sana? Jadi bagaimana manusia memutuskan sesuatu? Jadi, itulah ilmu perilaku. Dan Anda mulai mempelajari psikologi, sosiologi, psikiatri, bahkan neurologi. Dan saya bisa memberikan penjelasan panjang lebar tentang semua hal tersebut, namun ringkasannya adalah mereka semua bertengkar seperti kucing dan anjing tentang cara orang mengambil keputusan. Namun mereka sepakat pada satu prinsip utama, yaitu nilai-nilai inti kemanusiaan yang mendorong setiap keputusan yang kita ambil ribuan kali sehari, sepanjang hari. Jadi itulah momen eureka. Oke, baguslah, jika kita bisa memahami nilai-nilai sekelompok orang sebelum kita menghabiskan satu juta dolar untuk berbicara dengan mereka, maka kita akan tahu apa yang perlu kita katakan sehingga kita bisa mengarahkan keputusan mereka sesuai keinginan kita.
Dan kemudian jika dipikir-pikir, melihat kembali ke ruangan yang penuh dengan orang, mereka tidak berbeda sama sekali. Di luar memang begitu. Demografi mereka tidak sama dengan yang saya pikir akan saya ajak bicara, namun karena nilai-nilai mendorong semua keputusan kita, mereka semua ada di dalam ruangan karena serangkaian nilai telah menarik mereka ke sana. Kami secara tidak sengaja menggunakan grafik nilai untuk berbicara dengan kelompok orang ini. Jadi saya berpikir, “Oke, mari kita lihat apakah kita tidak dapat menemukan cara untuk melakukan hal ini dengan sengaja dan bukannya secara tidak sengaja. Jika kita dapat membuat profil sekelompok orang dan memahami nilai-nilai bersama mereka, maka kita akan tahu bagaimana berbicara dengan mereka dan membuat mereka melakukan hal-hal yang kita ingin mereka lakukan.”
Stephen Shaw (SS):: Jadi tentu saja emosi mendorong koneksi merek, konektivitas merek, loyalitas merek. Faktanya, mereka mengatakan bahwa setengah dari pengambilan keputusan benar-benar didorong oleh emosi, dan itu terkait dengan apa yang Anda katakan, bahwa konsep nilai dan emosi berjalan seiring. Inti dari buku ini adalah, seperti yang baru saja Anda jelaskan, bahwa nilai-nilai benar-benar menjelaskan apa yang dilakukan orang. Jadi pemasar selalu hidup berdasarkan hierarki kebutuhan Maslow, bukan? Ada model awal motivasi manusia dan pemasar menerapkannya, dan itu benar-benar memandu pemikiran mereka. Model Anda, apakah hal ini menunjukkan bahwa hal tersebut menggantikan hierarki kebutuhan Maslow, atau adakah yang tumpang tindih di antara keduanya?
Pos Segmentasi Berbasis Nilai: Wawancara dengan David Allison, CEO, Valuegraphics muncul pertama pada Customer First Thinking.
